מה אמא רוצה – באינטרנט?

mother internetלפני שנה בדיוק עבר התא המשפחתי הזעיר שלנו מהפך דרמטי. עם הצטרפותו של קטקט צווחני למשפחה, החלה לחלחל אצלינו – זוג תל אביבי נהנתן וחסר דאגות עד אז – ההבנה שדירת שני החדרים הזולה אך מתפוררת שלנו פשוט כבר לא עומדת בסטנדרטים.

רשימת הדרישות הנוקשה שהצבנו לדירה החדשה – משופצת, מעלית, מרפסת וחניה, הובילה אותנו לאט אבל בטוח אל מחוזות הפריפריה הרחוקים, וכך מצאנו את עצמינו חותמים על חוזה אסטרונומי לדירה ברמת אביב.

בין כל החרדות שעורר המעבר הזה – ההתרחקות מהחברים, מבתי הקפה, מהמסעדות ומהרחובות התוססים – הטריד אותי פרט אחד יותר מהכל: איך לעזאזל אמצא פה מסגרת טובה ואמינה לקטקט? הסביבה חדשה, אין לנו חברים בשכונה, אפס היכרות עם הורים לילדים באזור.

ממוקדת מטרה, בשבועות הראשונים למעבר חיפשתי רק דבר אחר: אמהות. בגינות משחקים, בתור לסופר, במגרשי חניה. כל אמא לילד בגיל הרלוונטי עברה אצלי תשאול מעמיק שלא היה מבייש חוקרת בשב"כ. זירת הפעילות השנייה עליה הסתערתי הייתה שלל הפורומים וקבוצות התמיכה לאמהות שבהן שהיתי באופן אובססיבי במהלך חופשת הלידה: גם כאן תרתי אחר אמהות שגרות באזור וביקשתי המלצות לגנים ומשפחתונים.

מה, גם את גולשת פה?

עבור נשים בכלל, ואמהות בפרט, הפרסומת הטובה ביותר תמיד תהיה המלצה מאמא אחרת. גם אם אין לנו היכרות מוקדמת – אם היא אמא, סיכוי גדול שהיא תבין אותנו. וכמו שאנחנו אוהבות לקבל המלצות וטיפים מאחרות, כך אנחנו נהנות לספק אותם, לספר ולשתף בחוויות. מבחינה זאת, רשת האינטרנט והאפשרויות הגלומות בה תפורה עלינו הנשים כמו כפפה ליד. שעות על גבי שעות אנחנו מבלות בה בחיפוש אחר עצות בכל פרט מחיי היומיום, החל מקבלת הזדהות מאמהות טרוטות עיניים וטיפים להתמודדות עם צמיחת שיניים, וכלה בהמלצות לחנויות מוזלות לבגדי ילדים וחוגי שחיה לתינוקות.

לא בכדי פורחים ברשת בשנים האחרונות עשרות פורומים של אמהות לילדים ולתינוקות. עם התבססותו של הפייסבוק כרשת החברתית המובילה נפתחו גם בה קבוצות דומות, כדוגמת מאמאזון הפופולארית, בה חברות כמעט 10,000 אמהות ישראליות.

ולא בכדי קורצת פינטרסט – רשת שיתוף תחומי העניין החדשה – דווקא לנשים: היא פועלת בדיוק על המנגנון הזה של לראות מה אחרות אוהבות ולאמץ אותו לעצמינו.

מותג, דבר אלי

את היחסים ההדוקים האלו מנהלות האמהות, מסתבר, לא רק אחת עם השניה אלא גם עם מותגים. סקר שערכה לאחרונה ענקית הפרסום פובליסיס מצא כי אמהות מרבות להמליץ, לדון ולשתף קישורים אודות מותגים בפייסבוק בהשוואה לנשים שאינן אמהות.

כך, 45% מהאמהות העידו כי הן קוראות פוסטים של מותגים בפייסבוק לעומת 37% מהנשים שאינן אמהות. 43% מהאמהות ציינו כי יבקרו בדף של מותג בפייסבוק לעומת 30% מהלא-אמהות, ו-30% מהאמהות ירשמו תגובה בעמוד המותג לעומת 20% מהלא-אמהות.

נתונים אלו מתרגמים גם לשורה התחתונה: 42% מהאמהות ציינו בסקר כי ביצעו רכישה כתוצאה מהמלצה ברשת חברתית, לעומת 29% מחברותיהן ללא הילדים. באופן מפתיע אולי, האמהות גם מבלות בפייסבוק יותר זמן – 85% מהאמהות דיווחו כי הן נכנסות לרשת החברתית לפחות פעם ביום, לעומת 73% מהלא-אמהות.

מנקודת המבט של מנהלי תוכן ברשת, יכולת השיתוף המדהימה של אמהות והרצון לקבל המלצות מנשים אחרות הם כלי אדיר למינוף של המותג ולהגעה לקהל גולשים רחב.

מי שהשכילה לעשות בכך שימוש היא חברת "טבע", שבהשקת תחליף החלב החדש שלה נוטרילון העלתה בדף הפייסבוק שלה באופן עקבי תמונות של אמהות ותינוקות מלוות בהמלצה עקב חוויה אישית שלהן עם המוצר. בטבע הבינו מן הסתם כי לגרום לאם לנסות תחליף חלב חדש זוהי משימה כלל לא פשוטה, וזהו מקרה קלאסי בו נשים יחפשו ללמוד מהתנסויותיהן של אחרות.

חפשו את מובילות הדעה

למרות כל אלו, יש נשים שההמלצה שלהן נחשבת בעינינו יותר מהמלצה של אחרות. בכל חוג חברות יש אחת כזו – מעין סופר-אמא תקתקנית ומנוסה, שאליה פונים בכל סוגיה, ושתמיד תהיה לה תשובה עניינית, מרגיעה ומנחמת. מובילות דעה אלו קיימות גם במרחב הווירטואלי – הן משתתפות כמעט בכל דיון שעולה לאוויר וכל הערה שלהן גוררת שרשרת של תגובות אסירות תודה.

עבור מנהלי התוכן, אמהות אלו הן דמויות מפתח שכדאי לזהות. למדו להכיר אותן, שילחו להן מוצרים, הזמינו אותן לאירועים ועודדו אותן לחוות דעה. כל השאר כבר יבואו בעקבותיהן.

ואם יש משהו שאנחנו אוהבות כמעט כמו המלצות – הרי זה דוגמיות. אף אחת לא תעלה בדעתה להיפרד ממותג החיתולים הנאמן או מתחליף החלב המוכר מבלי להתנסות קודם. אחת השאלות הנפוצות בפורומים לאמהות היא "האם מישהי כבר ניסתה את החיתול/פורמולה/בקבוק החדש?". הקדימו תשובה לשאלה, ואפשרו לגולשות שלכם להתנסות במוצרים.

אז כן, נצלו את יכולת השיתוף של הלקוחות שלכם, ועודדו אותן להביע דעה, לדון ולחלוק מידע עם אחרות. אבל קחו בחשבון – כמו שהן ישמחו להמליץ על מותג איכותי, כך לא יהססו האמהות להביע ביקורת ומורת רוח משירות לקוי שהן קיבלו או ממענה לא מספק, ולהפיץ את דעתן לאחרות. במקרה כזה, השיח השלילי יתרחב גם אל מעבר לגבולות המתחם הווירטואלי, אל העולם האמיתי. לכן, היו ערוכים תמיד להתמודד עם ביקורת שלילית, והקפידו להעביר את הדיון בנושא לערוצים אחרים – שיחה טלפונית, מייל או תיבת ההודעות.

המציאו את המעגל. לא את הגלגל

google plus

ההתחלה דווקא נראתה מבטיחה. חודש בלבד לאחר שהושקה ב-28 ביוני 2011, מנתה הרשת החברתית של גוגל – גוגל פלוס – 25 מיליון משתמשים. המשקיעים הביעו אמון ושווי המניה של גוגל עלה ב-13%. באוויר הייתה תחושה שהנה סוף סוף הצליח מנוע החיפוש החזק בעולם לייצר תחרות אמיתית גם בזירה החברתית, שנשלטה כמעט בלעדית על ידי פייסבוק של מרק צוקרברג.

אלא שדי מהר התברר כי החגיגות היו מוקדמות מדי. כיום, קרוב לשנה לאחר השקתה, אפשר לקבוע במידה רבה של וודאות שגוגל פלוס כשלה בייעודה העיקרי: היא, כמו קודמתיה גוגל באז וגוגל ווייב, לא מהווה תחרות של ממש – לא לפייסבוק ואפילו לא לטוויטר.

בגוגל פלוס אוהבים להתהדר אחת לכמה חודשים בקצב המואץ של הצטרפות חברים לרשת. גורמים בחברה העריכו לאחרונה כי השנה יוכפל מספר החברים ברשת, מ-100 מיליון ל-200 מיליון. ואולם, מדובר בנתון מטעה: המדד המרכזי שאליו רצוי להתייחס לצורך ההשוואה הוא לאו דווקא מספר המצטרפים לגוגל פלוס. את גל ההצטרפות לרשת עם הקמתה וגם כיום אפשר לייחס לאלמנטים של סקרנות ורצון "להיות שם", בעיקר כשההרשמה הייתה קלה במיוחד למשתמשי ג'ימייל.

הפרמטר החשוב יותר לבחינת איכותה של רשת חברתית הוא היקף הפעילות של המשתמשים בה. הנתונים בעניין זה מלמדים על כישלונה המהדהד של גוגל פלוס ביחס לרשתות הוותיקות יותר: כך, לדוגמה, נכון לכתיבת המאמר, לבריטני ספירס יש כ-18 מיליון לייקים בפייסבוק, זאת לעומת כ- 2.5 מיליון עוקבים בלבד בגוגל פלוס. לפריס הילטון יש 6.5 מיליון עוקבים בטוויטר, לעומת 1.6 מיליון עוקבים בלבד בגוגל פלוס.

המסקנה היא שהנרשמים לגוגל פלוס פעילים בה באופן מינורי מאוד, אם בכלל. נתונים אחרונים של חברת המחקרים comScore מאששים את המסקנה: בעוד שבגוגל פלוס מבלים המשתמשים בממוצע 3 דקות בלבד בחודש, הרי שבפייסבוק שוהים הגולשים בממוצע 405 דקות.

ואם עוד לא השתכנעתם, הנה דוגמה מוחשית מאין כמוה לכישלונה של גוגל פלוס: הציצו בלחצני ה"פלוס אחד" שמיהרו רבים מהאתרים להוסיף לצד לחצני הלייק תחת כל כתבה (שמאפשרים שיתוף ברשת של גוגל). במרבית המקרים הלחצנים הללו נותרו על אפס, גם כשכמות הלייקים מגיעה לעשרות וליותר.

מיזמים פורצי דרך

מדוע בעצם נכשלה גוגל פלוס, בעוד רשתות אחרות דוגמת Pinterest ו-Instagram תופסות תאוצה? מהו המתכון להצלחתן של רשתות חברתיות ומיזמים ברשת בכלל?

ניתן להתייחס לשתי קבוצות מרכזיות של מיזמים מוצלחים ברשת: הקבוצה הראשונה היא של מיזמים פורצי דרך. גוגל הייתה כזו. מנוע החיפוש שלה שינה את חיינו שינוי מהותי ועמוק, שכמעט בלתי ניתן לערעור. לא במקרה לא נמצא לה מתחרה אמיתי בתחום מנועי החיפוש, על אף לא מעט ניסיונות – כולל כאלה של היריבה מבית צוקרברג. פייסבוק כמובן הייתה גם מיזם פורץ דרך. על השינויים שחוללה מיותר להכביר מלים.

הקבוצה השנייה של מיזמים מוצלחים ברשת היא של מיזמים נישתיים, המשקפים עולמות תוכן קיימים של הגולשים. לא בכדי LinkedIN הוותיקה רושמת הצלחה מתמשכת. היא פונה במהותה לעולם התוכן העסקי, הנטוורקינג. ככזו היא מספקת פלטפורמה מצוינת. Pinterest, רשת בת כמה חודשים עם כ-12 מיליון משתמשים, נחשבת אטרקטיבית במיוחד עבור נשים (90% מהחברות בה הן נשים!). היא מאפשרת לכל חברה להרכיב "לוחות השראה", שבהם בפועל אלבומים וירטואליים על פי עולמות תוכן שניתן לשתף ולהפיץ.

Instagram, עם כ-27 מיליון משתמשים, פונה לקהל חובב התמונות ומציעה פלטפורמה לשיתופן על בסיס המובייל.

רק תחליף לפייסבוק

וגוגל פלוס, מה היא הציעה למשתמשים? תחליף לפייסבוק, לא יותר. לא מיזם פורץ דרך ולא מיזם הפונה לנישה מסוימת.

גוגל פלוס הוקמה אך ורק מתוך שאיפה לנתב את גולשי פייסבוק לפלטפורמה של גוגל. החידושים בה מעטים וגם אלה שקיימים אינם מספיקים לנצח את פייסבוק, שהפכה עבור רבים מאיתנו לדרך חיים של ממש. כפי שרובנו לא נחפש אתרים ברשת החברתית פייסבוק, סביר להניח שלא נחפש חברים במנוע החיפוש של גוגל.

השינוי המרכזי המהותי שהביאה עמה גוגל פלוס לתחום הרשתות החברתיות הוא עולם המעגלים של החברים והקרובים. אלא שגם שינוי זה איבד מערכו עם השקת רשימות החברים של פייסבוק. בסיכומו של דבר, נותרו בגוגל עם המעגל, אבל לא הצליחו להמציא את הגלגל – ובכך כישלונם הגדול.

הצטרפו למאגר מומחי התוכן של 3points
כל העדכונים, כל המשרות, כל הזמן. שלוש נקודות, גם ב facebook1944444