ההתחלה דווקא נראתה מבטיחה. חודש בלבד לאחר שהושקה ב-28 ביוני 2011, מנתה הרשת החברתית של גוגל – גוגל פלוס – 25 מיליון משתמשים. המשקיעים הביעו אמון ושווי המניה של גוגל עלה ב-13%. באוויר הייתה תחושה שהנה סוף סוף הצליח מנוע החיפוש החזק בעולם לייצר תחרות אמיתית גם בזירה החברתית, שנשלטה כמעט בלעדית על ידי פייסבוק של מרק צוקרברג.

אלא שדי מהר התברר כי החגיגות היו מוקדמות מדי. כיום, קרוב לשנה לאחר השקתה, אפשר לקבוע במידה רבה של וודאות שגוגל פלוס כשלה בייעודה העיקרי: היא, כמו קודמתיה גוגל באז וגוגל ווייב, לא מהווה תחרות של ממש – לא לפייסבוק ואפילו לא לטוויטר.

בגוגל פלוס אוהבים להתהדר אחת לכמה חודשים בקצב המואץ של הצטרפות חברים לרשת. גורמים בחברה העריכו לאחרונה כי השנה יוכפל מספר החברים ברשת, מ-100 מיליון ל-200 מיליון. ואולם, מדובר בנתון מטעה: המדד המרכזי שאליו רצוי להתייחס לצורך ההשוואה הוא לאו דווקא מספר המצטרפים לגוגל פלוס. את גל ההצטרפות לרשת עם הקמתה וגם כיום אפשר לייחס לאלמנטים של סקרנות ורצון "להיות שם", בעיקר כשההרשמה הייתה קלה במיוחד למשתמשי ג'ימייל.

הפרמטר החשוב יותר לבחינת איכותה של רשת חברתית הוא היקף הפעילות של המשתמשים בה. הנתונים בעניין זה מלמדים על כישלונה המהדהד של גוגל פלוס ביחס לרשתות הוותיקות יותר: כך, לדוגמה, נכון לכתיבת המאמר, לבריטני ספירס יש כ-18 מיליון לייקים בפייסבוק, זאת לעומת כ- 2.5 מיליון עוקבים בלבד בגוגל פלוס. לפריס הילטון יש 6.5 מיליון עוקבים בטוויטר, לעומת 1.6 מיליון עוקבים בלבד בגוגל פלוס.

המסקנה היא שהנרשמים לגוגל פלוס פעילים בה באופן מינורי מאוד, אם בכלל. נתונים אחרונים של חברת המחקרים comScore מאששים את המסקנה: בעוד שבגוגל פלוס מבלים המשתמשים בממוצע 3 דקות בלבד בחודש, הרי שבפייסבוק שוהים הגולשים בממוצע 405 דקות.

ואם עוד לא השתכנעתם, הנה דוגמה מוחשית מאין כמוה לכישלונה של גוגל פלוס: הציצו בלחצני ה"פלוס אחד" שמיהרו רבים מהאתרים להוסיף לצד לחצני הלייק תחת כל כתבה (שמאפשרים שיתוף ברשת של גוגל). במרבית המקרים הלחצנים הללו נותרו על אפס, גם כשכמות הלייקים מגיעה לעשרות וליותר.

מיזמים פורצי דרך

מדוע בעצם נכשלה גוגל פלוס, בעוד רשתות אחרות דוגמת Pinterest ו-Instagram תופסות תאוצה? מהו המתכון להצלחתן של רשתות חברתיות ומיזמים ברשת בכלל?

ניתן להתייחס לשתי קבוצות מרכזיות של מיזמים מוצלחים ברשת: הקבוצה הראשונה היא של מיזמים פורצי דרך. גוגל הייתה כזו. מנוע החיפוש שלה שינה את חיינו שינוי מהותי ועמוק, שכמעט בלתי ניתן לערעור. לא במקרה לא נמצא לה מתחרה אמיתי בתחום מנועי החיפוש, על אף לא מעט ניסיונות – כולל כאלה של היריבה מבית צוקרברג. פייסבוק כמובן הייתה גם מיזם פורץ דרך. על השינויים שחוללה מיותר להכביר מלים.

הקבוצה השנייה של מיזמים מוצלחים ברשת היא של מיזמים נישתיים, המשקפים עולמות תוכן קיימים של הגולשים. לא בכדי LinkedIN הוותיקה רושמת הצלחה מתמשכת. היא פונה במהותה לעולם התוכן העסקי, הנטוורקינג. ככזו היא מספקת פלטפורמה מצוינת. Pinterest, רשת בת כמה חודשים עם כ-12 מיליון משתמשים, נחשבת אטרקטיבית במיוחד עבור נשים (90% מהחברות בה הן נשים!). היא מאפשרת לכל חברה להרכיב "לוחות השראה", שבהם בפועל אלבומים וירטואליים על פי עולמות תוכן שניתן לשתף ולהפיץ.

Instagram, עם כ-27 מיליון משתמשים, פונה לקהל חובב התמונות ומציעה פלטפורמה לשיתופן על בסיס המובייל.

רק תחליף לפייסבוק

וגוגל פלוס, מה היא הציעה למשתמשים? תחליף לפייסבוק, לא יותר. לא מיזם פורץ דרך ולא מיזם הפונה לנישה מסוימת.

גוגל פלוס הוקמה אך ורק מתוך שאיפה לנתב את גולשי פייסבוק לפלטפורמה של גוגל. החידושים בה מעטים וגם אלה שקיימים אינם מספיקים לנצח את פייסבוק, שהפכה עבור רבים מאיתנו לדרך חיים של ממש. כפי שרובנו לא נחפש אתרים ברשת החברתית פייסבוק, סביר להניח שלא נחפש חברים במנוע החיפוש של גוגל.

השינוי המרכזי המהותי שהביאה עמה גוגל פלוס לתחום הרשתות החברתיות הוא עולם המעגלים של החברים והקרובים. אלא שגם שינוי זה איבד מערכו עם השקת רשימות החברים של פייסבוק. בסיכומו של דבר, נותרו בגוגל עם המעגל, אבל לא הצליחו להמציא את הגלגל – ובכך כישלונם הגדול.

הצטרפו למאגר מומחי התוכן של 3points
כל העדכונים, כל המשרות, כל הזמן. שלוש נקודות, גם ב

נכתב ע"י אלעד אקרמן

קופירייטינג מותאם לקונספט עשוי לחולל פלאים בקמפיין החדש שהעליתם ברשתות החברתיות

זה מתחיל נפלא, כמו תמיד. הלקוח מגיע עם צורך. אתם כמובן, כבר יודעים איזה מענה לתת לו. המנכ"ל מבסוט. הקפה טעים, העוגיות עוד יותר. אתם שופעים רעיונות, יש תקציב, יש אפילו רעיון כללי (קונספט, כן?) ויאללה. יוצאים לדרך.

ומה עכשיו? איך דוחפים קדימה את הרעיונות החדשים למשהו מגניב? אם נפרק את המילה מגניב ואת משמעות הקמפיין למונחים מקצועיים יותר, נגלה שאנחנו – יצירתיים ככל שנהיה – רוצים בסופו של יום להניע לפעולה. מה זו הנעה לפעולה? לגרום לגולש להרים טלפון ולהזמין את השירות או המוצר.

מהן המילים?

יש קמפיינים שיהיו טובים ככל שיהיו – פשוט לא מצליחים לעשות את זה. מסתבר שהכל מתחיל ונגמר, איך לא, במילים. הקופירייטר, (רעיונאי בעברית), כשמו כן הוא :קופי – מעתיק, רייטר – משכתב. הוא לוקח את הרעיון המרכזי של הקונספט והופך אותו לסלוגן או שורת מחץ שיגרמו לפלח השוק הזדהות והאהדה למותג עליו מתקיים הקמפיין.

הדרך הטובה ביותר לפנות לקהלי יעד היא על ידי שימוש בהומור. הוא יוצר אהדה, חיבה, קריצה ורצון לנסות את המוצר החדש. ברשתות החברתיות ופייסבוק בראשן, קל יותר ליצור קשר ישיר עם קהל היעד ולהשתמש בהומור – גם לנושאים שנחשבים "כבדים". ביטוח, למשל.

כוח המחץ

הסלוגן המלווה את חברת ביטוח ישיר הוא ש"החיים לא תמיד הוגנים". וואלה, נכון. עכשיו תארו לכם שהיו עושים קמפיין פייסבוק בסגנון "זה לא פייר? בוא לספר!" בו הגולשים רושמים על הקיר סיפורים קצרים של מצבים לא הוגנים, כשהפרס היה פוליסת ביטוח חינם לשנה.

ללא קופירייטר המתמחה ברשתות חברתיות, ערכם של העיצוב והרעיון מוטלים בספק. קופירייטר טוב ידע "לברור את המוץ מן התבן", לזכך את הקונספט למשפט מבריק וחכם, ולפנות אל קהל היעד בשפה ייעודית.

הקופירייטר נכנס לתמונה גם בתחזוק הקמפיין באופן שוטף: סטטוסים שנונים שגורמים לפעילים בדף לחייך, לכתוב, להשתתף, להתעניין, להתקשר, לראות את המותג בחלון ראווה ולהגיד "החברה הזאת עושה אחלה קמפיין בפייסבוק!".

מכאן, הדרך להגדלת הרווחים והבאזז הכללי ברשת קצרה מאד – והרווח כולו שלכם.